PRESENTA:
“Behavioral Economics
(Economía Conductual),
Nudges y Paternalismo Libertario”
PRECUELA
DE LA TRIOLOGÍA:
Si ese es el caso, esta es tu guía. Se trata de la precuela de esa trilogía de conceptos y permitirá que cuentes con la preparación necesaria para que, cuando te toque adentrarte en los entresijos del Diseño del Comportamiento, cuentes con el contexto previo en el que se basan estas teorías y puedas formarte tu propio criterio antes de ahondar en ellas.
Para ello, esta guía cuenta una película en diferentes escenas:
La
precuela
Probablemente
hayas oído a alguien
hablar en algún momento sobre Behavioral Economics o sobre el Paternalismo Libertario. Quizá incluso te hayas apuntado a algún curso o taller sobre Nudges (empujones comportamentales) y sobre cómo estos están afectando al diseño de políticas públicas y soluciones tecnológicas.
"BEHAVIORAL ECONOMICS"
"PATERNALISMO LIBERTARIO"
"NUDGES"
DE LA TRIOLOGÍA:
ESCENA
Durante años, a la hora de establecer teorías sobre las decisiones humanas en el campo de la Economía, las personas fueron vistas como Homo Economicus. Es decir, se consideró que las personas tomaban sus decisiones evaluando todas las opciones disponibles y con el conocimiento detallado de estas, con la capacidad para estimar las probabilidades existentes, y con infinitas habilidades cognitivas y de procesamiento de la información.
Y todo ello con el objetivo de maximizar las ganancias o minimizar las pérdidas de esa decisión. Se trataba de una visión de naturaleza claramente prescriptiva1.
Racionalidad
limitada
ESCENA
En los años 50, Herbert Simon (que sería galardonado en 1978 con el premio Nobel de Economía) cuestionó que esta concepción respondiera a la realidad y propuso el estudio de la toma de decisiones desde una visión descriptiva (y no prescriptiva).
Las personas rara vez tienen el tiempo para tomar decisiones optimizadas. Además, cuentan con limitaciones en sus habilidades cognitivas y de procesamiento de la información. Y, para colmo, se ven afectadas por el contexto en el que se enmarca la decisión.
Por ello, según Simon, las personas en realidad tendrían una racionalidad limitada2. Es decir, las personas tomarían la mejor decisión posible dadas sus limitaciones de procesamiento y el efecto del contexto en su proceso de elección, en lugar de maximizar la utilidad esperada.
Lo cierto es que puede costar asumir que nuestra racionalidad es limitada, aceptar que nuestras habilidades cognitivas están más delimitadas de lo que somos conscientes o que el contexto influye enormemente en nuestras decisiones.
Lo bueno es que no tienes por qué creer nuestras palabras. Basta con que lo compruebes:
RACIONALIDAD LIMITADA
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Unexpected Visitors
Observa este cuadro del artista
Iliá Repin de 1888.
RACIONALIDAD LIMITADA
Unexpected Visitors
¿Cuántas personas había en él?
Unexpected Visitors
Siete personas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
¡Ooooops!
¡Has fallado!
😬
Unexpected Visitors
¡Ooooops!
¡Has fallado!
😬
Siete personas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
¡Genial!
Unexpected Visitors
¡Has acertado!
🥳
Unexpected Visitors
¡Ooooops!
¡Has fallado!
😬
Siete personas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Unexpected Visitors
¿Cuántas personas estaban sentadas
y cuántas de pie?
Unexpected Visitors
Muy, muy, muy, perspicaz
¡Has acertado!
🧐
Unexpected Visitors
4 de pie y 3 sentadas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Tus dotes de atención
van mermando...
¡Has fallado!
🤯
Unexpected Visitors
4 de pie y 3 sentadas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Tus dotes de atención
van mermando...
¡Has fallado!
🤯
Unexpected Visitors
4 de pie y 3 sentadas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Tus dotes de atención
van mermando...
¡Has fallado!
🤯
Unexpected Visitors
¿De qué colores eran las paredes?
Azules y rosas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Consistía en mirar el cuadro...
¿lo tienes claro, no?
Unexpected Visitors
¡Has fallado!
👁👁
Unexpected Visitors
¡Ehhhh, esta sí que cuenta doble!
¡Has acertado!
✌️
Unexpected Visitors
Azules y rosas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Consistía en mirar el cuadro...
¿lo tienes claro, no?
¡Has fallado!
👁👁
Unexpected Visitors
Azules y rosas
LA RESPUESTA CORRECTA ERA:
Consistía en mirar el cuadro...
¿lo tienes claro, no?
¡Has fallado!
👁👁
No procesamos toda la información que está ante nuestros ojos. Esa limitación provoca que solo sea percibido aquello a lo que le hemos puesto atención, al menos de forma consciente. Lo hemos comprobado con el juego del cuadro.
En 1967, el psicólogo ruso Alfred Yarbus descubrió que la forma en que escaneamos una escena depende del objetivo que nos ha motivado a mirarla3. Usando una versión primitiva de lo que hoy conocemos como dispositivo de eyetracking, el investigador encontró que, dependiendo de la tarea que solicitaba a sus participantes (calcular la edad de los personajes del cuadro, recordar la posición de los objetos en el espacio…), el patrón de visualización cambiaba, atendiendo los participantes solo a unas partes del cuadro y dejando de percibir el resto. Parece que nuestra visión no es tan capaz como podríamos pensar.
RACIONALIDAD
LIMITADA
Limitaciones de procesamiento
CONTINUAR
Es por este límite en nuestra percepción cuando no atendemos que se producen efectos como el del gorila invisible (formalmente conocido como ceguera inatencional).
Seguro que conoces el vídeo… (o no).
Tu tarea es contar cuántos pases de balón hacen las jugadoras que llevan camisetas blancas:
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
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Vídeo The Monkey Business Illusion
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
◼︎ ¿Has visto el gorila pasar?
◼︎ ¿Pero… también has visto que el equipo negro se quedó con solo dos jugadoras cuando el gorila salió del plano?
◼︎ ¿Y que el telón al principio era rojo y acabó cambiando a color naranja?
Este efecto de la ceguera inatencional resulta de lo más divertido cuando experimentamos con un tipo disfrazado de gorila, pero puede impactarnos cuando lo trasladamos a decisiones en el mundo real. Por ejemplo, al trabajo cotidiano de los radiólogos4. En un experimento en 2013 de Drew y colaboradores, los investigadores pidieron a 24 radiólogos que escanearan diferentes imágenes con el objetivo de localizar en ellas nódulos cancerígenos.
Lo que no sabían los especialistas es que estas imágenes escondían también la figura de un pequeño gorila. Veinte de ellos, el 83%, no llegaron a detectar al gorila. Fueron ciegos a lo que no atendieron.
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LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
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Imagen de Drew y colaboradores (2013)5
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Un pequeño truco de magia
Piensa en una de estas cartas y retenerla en tu memoria.
¿La tienes?
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
Un pequeño truco de magia
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
Un pequeño truco de magia
¿Cieeeerto?
Tu carta ha sido eliminada
Un efecto parecido al de la ceguera inatencional es el de la ceguera al cambio. Si hay un lapso de tiempo entre un cambio y otro, no logramos detectar cambios importantes. ¡Y ese es el truco de magia que acabamos de hacerte! Cambiamos toooodas las cartas. Así era fácil acertar con la tuya, ¿verdad?
Además, como solo hemos puesto atención a la carta que hemos elegido, el resto se nos olvidan. Y este es otro dato importante sobre la atención y la memoria: solo recordamos aquello a lo que atendemos.
De hecho, este efecto lo vemos a diario en nuestra interacción con las marcas comerciales. Por ejemplo, seguro que reconoces a qué marca pertenece este logo:
Como también reconocerías sin problema el de marcas como Starbucks, Adidas o Ikea. ¿Verdad?
Ahora… si te decimos que en lugar de reconocerlo, lo que tienes que hacer es dibujar su logo…
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
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✏️
Dibuja el logo de
Starbucks, Ikea o Adidas
✏️
Dibuja el logo de
Starbucks, Ikea o Adidas
En un estudio realizado por Signs encontraron que tendemos a reconocer los logotipos en lugar de recordarlos. Esto se debe a que no necesitamos ese detalle para interactuar con las marcas en nuestro día a día.
Sin embargo, resulta sorprendente que no sepamos reproducir un logotipo que vemos incluso a diario. Este efecto, conocido como amnesia involuntaria, nos muestra que podemos percibir algo muchas veces sin memorizarlo, por no haberle prestado suficiente atención.
Estos son los intentos de dibujo que hicieron algunos de los participantes del estudio:
Y, ¿bien? ¿Qué tal se te ha dado?
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
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Los fallos de memoria por falta de atención que hemos visto son otro ejemplo de las limitaciones que tienen nuestras capacidades cognitivas.
Hasta el punto, incluso, de que no seamos capaces de recordar a alguien con el que estábamos hablando ¡hace unos segundos!,
como muestra este experimento sobre ceguera al cambio:
LIMITACIONES DE PROCESAMIENTO
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The Door Study. Experimento de la Universidad de Cornell
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RACIONALIDAD
LIMITADA
La influencia del contexto
Además de las limitaciones en nuestras habilidades cognitivas
y de procesamiento de la información, el contexto juega un papel importante en las decisiones que tomamos.
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Una de mermeladas
Tenemos una tienda de alimentación y queremos vender el máximo posible de mermeladas. Decidimos que cada hora cambiaremos el stand de la entrada. Unas horas el stand mostrarán 24 tarros diferentes de mermelada.
A otras horas, 6 tarros.
¿Qué puesto atraerá más clientes?
Y ahora...
El 60% de las personas se acercan al puesto cuando tiene más mermeladas.
¡Has acertado!
El 60% de las personas se acercan al puesto cuando tiene más mermeladas.